Vale e Azevedo é hoje uma figura pública da sociedade portuguesa, tornou-se até famoso, uma celebridade. Advogado, empresário, deixou de ser um nome anónimo em 1996, ganhou popularidade em 1997 e chegou a presidente do Benfica. Primeiro perdeu as eleições, depois ganhou-as, e a este desfecho não é alheia uma estratégia de comunicação na qual demonstrou dominar os mecanismos da agenda mediática. Neste estudo, procura-se então resposta para a pergunta original: De que modo Vale e Azevedo construiu uma identidade que o tornou protagonista obrigatório da agenda dos jornais portugueses especializados em desporto?

Em entrevista realizada quando ainda estava preso na Carregueira, explicou como tudo aconteceu. Desde o primeiro impulso - “Eu era conhecido por recuperar empresas falidas, tinha o toque de Midas. E essa vaidade levou-me a avançar” – à preparação das campanhas. Da derrota à vitória.

A sua ascensão, do anonimato até se tornar uma figura mediática eleita presidente do clube desportivo mais representativo em Portugal, significou o sucesso de um projeto pensado, revisto e aplicado, mas pode concluir-se agora que a construção da identidade lhe escapou ao controlo. O que se passou a seguir é conhecido.